前段日子去参加了一场培训活动，里面有个观点让我反复进行琢磨了好些天，讲课的老师把小红书平台上的 IP 划分成了两类，一类叫做轻 IP，另一类则是重 IP，我起初听到这俩概念时感觉还挺新鲜的，不过后来自己仔细去咂摸了一番，发觉这种区分方式确实把本质给点透了。
提到轻 IP 和重 IP 之间的差异，许多人的第一反应往往是在成本方面，觉得重 IP 就是那种砸钱多的，而轻 IP 就是花钱少的，实际上真不是这么回事。
真正的区别其实反映在获取流量的途径上，重 IP 走的是一条慢工出细活的路子，你得先吭哧吭哧地把粉丝量做起来，等粉丝积累到了一定的规模再去考虑如何开展转化工作，这个周期拉得特别长，根本急不来。
轻 IP 则完全是反着来的，流量涌入的速度非常快，快到什么程度呢，可能你今天刚把内容发出去，明天就有询盘找上门来，压根不需要干等着粉丝数达到某个门槛才启动变现。
老师把这种快进快出的特征称作小红书的魅力所在，说句实话我起初觉得这名字起得有点玄乎其玄，但后来一琢磨确实没毛病。
你想想看，要是换作别的平台的话，你发布一条内容，算法把它推荐给一堆人看，大家看完随手点个赞就划走了，跟你的生意扯不上半毛钱关系。
小红书可不一样，上面的用户群体是带着明确目的来开展搜索的，一旦搜到你的内容觉得能派上用场，便会直接发送私信来询问价格，从看到内容一直到产生购买意向，中间几乎没有什么弯路。
这种路径究竟短到了何种地步呢，短到你甚至都不用先让用户喜欢上你这个人，只要你的内容具备实用价值就足够了。
他还举了个例子，厦门那边有个从事二手车业务的，同时还兼着卖名表，就借助小红书来开展获客工作，生意经营得相当红火。
你想想看，二手车和名表这两个品类，客单价都不算低，要是按照传统的思路，你得先花力气把个人品牌给立住了，让别人信任你这个人，然后才会信任你卖的货。
但在这个案例里面，逻辑却反过来了，用户搜索到他的笔记，觉得这车况描述挺靠谱，那表看着也挺真，直接就跑来询问了，人设这个环节被极大地压缩掉了。
这并不是说人设就不重要了，而是小红书的搜索场景使得内容自身就能承担起很大一部分开展信任构建的工作，你不需要像在抖音上那样天天对着镜头去塑造人设。
这个案例给我的启发是，高客单价的产品在小红书上反而可能比低客单价的更好做，因为凭借搜索过来的用户本身购买意图就十分明确，你只要把产品信息讲解得足够清楚足够专业，转化的门槛其实比你想象的要低得多。
聊到人设这块，还有个细节我觉得特别值得单独拎出来讲一讲。
许多人以为在小红书上做 IP 就是每天发发人设视频，把自己包装得光鲜亮丽就完事了。
实际上人设视频仅仅占到内容总量的百分之三十，剩下的百分之七十全是矩阵种草以及获客内容。
这个比例我初次听到时确实有点意外，因为这跟大多数人的直觉完全相反，大家觉得做 IP 嘛当然得把人设放在主导地位，结果恰恰反过来了，人设只不过是个底色，真正干活的其实是那百分之七十的种草和获客内容。
这事儿换个角度来理解就更清楚了，你在小红书上看到的那种涨粉特别迅猛的账号，你以为他们是借助人设视频火起来的，其实人家背后铺了大量你看不到的获客内容在支撑着流量。
人设视频更像是给已经关注你的人看的，让他们觉得这个号背后有个活生生的人，但开展拉新这个活儿主要得依靠那些解决具体问题的种草笔记。
所以你要是只盯着人设视频这一块发的话，发了一个月发现涨粉不行获客也不行，那不是你不够努力，而是你的内容结构配比给搞错了，百分之七十的力气应该花在种草和获客上，人设那百分之三十是用来兜底的。
还有一点我觉得特别重要，就是你千万不能把别的平台的内容直接搬运到小红书上来跑。
有人从抖音搬素材过来，在小红书上跑不动数据就觉得是自己运气差或者账号有问题，其实这很正常。
两个平台的内容逻辑完全不同，抖音属于泛娱乐推荐流，你发个搞笑视频或者剧情视频，系统推给海量的人去看，凭借的是情绪共鸣和完播率。
小红书则是借助搜索驱动的，用户带着问题来找答案，你给他一个纯娱乐的东西他扫一眼就划走了，因为这就不是他想要找的。
所以同样一条素材在抖音上可能会爆，在小红书上可能连个水花都打不起来，这跟内容质量无关，跟平台匹配度有关。
我自己的体会是，做小红书你得换一套脑子去思考。在抖音上你可能要想的是这条视频能不能让人从头看到尾，在小红书上你得想的是这条笔记能不能被搜到，搜到之后能不能让用户觉得这正是他想要找的东西。
一个是推荐逻辑一个是搜索逻辑，内容的生产方式天然就不一样。你拿推荐逻辑下生产的内容去跑搜索场景，跑不动才是正常的，跑动了反而是运气好。
这个认知我觉得比什么剪辑技巧拍摄手法都重要，方向不对你做得越精致越白费功夫，好比你在沙漠里种水稻，水稻本身没问题是地不对。
轻 IP 这个模式我觉得真正值钱的地方在于，它把做 IP 的门槛给降低了。
以前做一个 IP 你得先花上个半年一年去涨粉，这期间零收入全靠信念撑着，大多数人撑不到变现那天就放弃了。
轻 IP 把这条路给缩短了，你发内容就能开展获客工作，获客了就能变现，变现了就有动力继续发内容，这是一个正循环。而且因为不需要重人设的缘故，你甚至都不需要露脸，也不需要有特别强的个人魅力，只要你的内容有用就足够了。
这对很多做小生意的人来说简直是降维打击，以前觉得做 IP 是网红的事跟自己没关系，现在发现原来自己也能玩。
当然这也不是说重 IP 就没有价值了。重 IP 的天花板更高，一旦人设立住了粉丝忠诚度高，后端的转化率和复购率都会好很多。但问题是重 IP 的试错成本也高，你花半年做个人设出来结果市场不买账，这半年的时间成本谁赔给你。
轻 IP 的好处是试错快，一周发个十几条笔记数据好不好马上就能知道，不行就换方向，试错成本极低。对于刚起步的人来说，轻 IP 是更友好的切入点，等跑通了再慢慢加重人设也不迟，两头的好处你都能给吃到。
培训末尾老师给出了三个自测题，我觉得挺实用的，大意是让你对照自身的情况来去进行判断适合走轻 IP 还是重 IP 路线。
核心逻辑就是看你现在的产品客单价高不高，你有没有耐心做长线人设，以及你的内容生产能力能不能支撑百分之七十的获客内容占比。
这三个问题给答完了，你大概就知道自己该走哪条路了。其实说到底的话，选轻还是选重不是一道单选题，更像是你在不同阶段打的不同的牌，刚入场的时候轻 IP 帮你快速验证跑通闭环，等你有积累了再慢慢往重了加，这个节奏感可能比选哪条路本身更重要。
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