见微知著：洞察力胜于数据

工作于数据领域长达十五载，颇感唏嘘的是，最佳创意往往并非源自数据。数据或许能确切告诉你，将按钮颜色从黄变绿能提升0.15个百分点的转化率，但却无法揭示那些可能产生十倍影响的其他创意。若你有玩过电子游戏，便会明白这类似于你开始时几乎全是未知的地图。固然，你可以继续探索那1%已知的领域，但真正的丰厚奖励却在那未知之域，当你抵达奥妮克希亚的巢穴时。

顶尖的创意往往复杂且需要坚持，你可能要尝试五次才能成功。更糟糕的是，事后看来它们显得如此显而易见，使得旁观者轻易地质疑，“你怎么花了这么长时间才想到这个。”虽然数据无法告诉你该做什么，但带着明确目标去探索，边学习边迈出小步，或许能够引领你找到答案。

经过多年尝试，一家金融科技公司因欺诈行为损失数百万，得出机器学习无法解决问题的结论。但是，一支团队坚持不懈地进行实验，改进了模型，并有用户研究员发现欺诈者正引导顾客忽视应用内的警告屏幕。凭借这些洞见的结合，最新的迭代减少了90%的欺诈行为，成为那一年技术团队的最大胜利。那个顿悟时刻在于，正确的机器学习模型迭代结合应用屏幕的彻底不同设计才是成功关键。

一家初创企业得出结论，向潜在客户发送电子邮件无效，他们发送了数百封邮件并尝试了数十种信息，却没有任何结果。但他们忽略了一个事实：只有当公司正处于迁移到新数据仓库的过程中，他们才会考虑购买基于角色的访问解决方案。那个顿悟时刻在于，客户只会在特定时间点购买软件。

一位产品经理在看到注册流程的流失率翻倍，以及论坛上频繁有人抱怨后，推动她的团队专注于注册流程。她的团队提出了反对，但她知道，提升5%的注册率比推出全年计划中的新产品具有更大的影响。那个顿悟时刻尚未发现，但问题已基于直觉和数据被提出。这是探索的良好起点。

在《洞察力时刻》一书中，作者质疑传统的商业问题解决方法，这种方法由麦肯锡公司等机构推广。他们的研究表明，借鉴人类学、社会学、哲学和心理学的非线性方法，更能够达到洞察力时刻，最终得出“现在我明白了”的结论，这是难以仅凭电子表格铺就的道路所能达到的。

我不再相信仅凭电子表格来做决策。在一个工作大多更加不确定和复杂的世界里，我发现以下原则大有裨益。

直觉被低估了。如果你对某事物充满热情，无论是手工咖啡店、残酷主义建筑，还是20世纪20年代德国冷峻视角的艺术，你就对它有直觉。你能感知到那些难以言表的东西。这种直觉在工作中往往被忽视了，因为你的工作与顾客之间存在许多层次。市场报告摘要无法替代亲自使用你的产品。花时间在你的顾客所在的地方，做出自己的结论。

首先关注重大问题。在头脑发热地投入新问题之前，找一张A3纸，勾勒出更大的图景，看看你在其中的位置。如果一家公司因欺诈损失了1000万美元，而因错误的退款仅损失了10万美元，那么弄清楚如何解决前者显然更有影响力。事后看来这很明显，但很多时候，人们却在没有考虑到更大图景的情况下花费了太多时间。

以小赌注思考。最佳创意来自于迭代和边走边学。但是要有一个更大的目标，这样你才能朝着正确的方向前进。

不要让数据拖慢你的脚步。在一个每天有数百万访问量的网站上运行A/B测试可能在几分钟内给你一个确切的答案，但对于复杂的购买过程或拥有几千名客户的B2B来说，获得同样的确定性可能需要几个月。如果数据让你慢下来了，就少依赖数据。

考虑单向门和双向门决策。在其年度股东通讯中，杰夫·贝佐斯将决策描述为单向门或双向门决策。双向门决策可以轻松逆转。单向门决策则不能。90%的决策是双向门，即使你最初认为它们不是。明确决策属于哪一类，并在双向门决策上迅速行动。

简洁即流畅，流畅即迅速。冗长复杂的文件和会议会拖慢你周围每个人的速度。不要这样对待他人。相反，要简洁精确。将那份文件简化成一页纸，将一页纸简化成一段话。但要知道，这个过程需要时间。来自Basecamp的杰森·弗里德和大卫·海内迈尔·汉森在此方面是大师。他们的书《重新工作》刚刚销售突破一百万册。就在出版这本书之前，他们将其从5万字减少到2.5万字，不到一般商业书籍的一半，这让他们的出版商大为不悦。

虽然可能有些反高潮，但数据不仅不会告诉你该做什么，往往也不会有任何单一的事物会告诉你。所以，打包行囊，享受穿越不确定性的旅程吧。