上一篇聊了千万别去碰重IP。这篇咱们来讲讲更难搞的事情：轻IP的人设，到底应该怎么去定。
先给出一句总纲，这是老师以前反复去强调过的内容：
「人设是我真实角色的一种放大，绝对不是凭空去编造出来的。」
一、轻IP的本质：借助文案去讲故事
老师给出的轻IP定义仅仅只有六个字——「借助文案去讲故事。」
这句话背后其实是一次能力的迁移过程。以前做视频的时候，吃的是镜头表现力还有素材生产能力；现在做轻IP，对能力的要求就转移到了文案输出上面。
门槛为什么会骤降？因为文案是可以去套模板的、是可以去抄的、并且也是可以去改的，表现力不行也没事。你嘴笨，但是你可以写啊。
二、定位三要素：顺序绝对不能搞错
【城市 / 行业】 + 【项目】 + 【价值观】
- 城市/行业放在最前面：做同城生意的，城市和行业都得加上；做全国客户的，只加行业就行
- 项目：你卖的是什么。老师还补充了一句「你的项目得比这个东西更卖钱」——项目本身必须得撑得起这个价格
- 价值观：用来取得信任的那一部分
加上城市的作用其实很朴素：找寻同城、达成共鸣。
三、你的生意就是你的内容
这算是轻IP最为重要的选题原则：
「你所有的拍摄内容均需围绕你的生意本身来开展。」
反面示范，装修行业：往这一坐，就开始去科普装修要选什么材料、正确的流程是什么、这个材料环保不环保。
老师对此的评价是：
「你觉得现在还会有人听吗？貌似没啥用。」
正面示范，还是同一个装修老板：
「我从业 20 年，被同行拉黑了，客户还经常跟我吵架。为什么？因为客户提出很多天马行空的要求，根本做不到，我就说这样我不接你生意。结果他去找别人，最终被骗了，最后还是会来找我。」
信息量是一样的，甚至更少。差别在于：前者是知识，后者则是有信任背书的真实。
四、脾气火爆天天骂员工，能不能发？
现场真的有人这么问了。
答案：可以的。
因为你得懂得制造焦点 + 反转：
前半段，老板天天骂员工——观众的心态是"我要看你怎么骂人，我好来骂你"。
后半段进行反转：
「我虽然骂你，是因为你工作不到位。但我工资给得高——行业平均 3000，我给你 8000。你家里有事、你爸妈生病了，你不想放假，我主动给你放假，赶紧滚回去照顾你爹妈，我再给你 2000 块钱慰问。」
这就叫作真性情。
不过有一条铁律：
「你的人设一定不可以去编造。」
要是说你本身脾气挺火爆的，非得把自己硬包装成柔情似水，那是坚持不了太长时间的——毕竟你始终得去跟客户打交道，早晚都得露馅儿。小IP倒无所谓，大IP这就叫作人设崩塌。
五、拍之前先问：这条视频到底是干什么用的
这三种类型，绝对是不可以混杂在一起的：
| 类型 | 目的 | 判断标准 |
|---|---|---|
| 流量型 | 让更多的人群能够看到你 | 播放或者小眼睛数量高，不去追求转化 |
| 人设型 | 让别人对你产生信任感 | 把相应的关系给建立起来，并且为后续的成交做好铺垫 |
| 成交型 | 促使别人进行购买 | 直接把方向指向产品、价格还有行动 |
「你务必要搞清楚自己这一条视频的主要目的到底是什么。我是为了借助流量去把获客面给加大，还是为了打造人设让别人相信你，还是为了促成成交——这里面是存在差异的。」
大部分账号的问题症结并不是不去发布内容，而是每一条都企图同时把三件事情给干完，这样一来最终导致的结果就是三件事全都没干成。
六、真实感的四个"感"，和一句很损的补刀
轻IP天然自带了四个感：场景感、真实感、松弛感、信任感。
来对比一下两种不同的开场方式：
- 重IP：「我是某行业从业 20 年以上的资深专家」「国家二三级心理咨询师，从业 20 年」
- 轻IP：「我是一个负债 20 万的创业老板，因为负债导致妻离子散，所以被迫来开展小红书的运营工作」
你更愿意去看哪一个？ 现场大家一致地选择了后者。
老师紧接着就补了一刀：
「亲爱的，我是一个宝妈——谁会来关注你？要是我是一个死了三任丈夫的宝妈，有没有人会来关注你？」
所以得出的结论就是：反向的、比较惨的经历，比起正向的更能够引起别人的注意。
七、五步法第一步：把自己拆开对自身进行分析（七项）
（1）真实性格。 无论任何一种性格都可以向外进行输出——骂员工的、对员工特别好的、跟客户经常产生吵架行为的，这些都是可以的。
「无论任何一种性格的人设，最终都可以把别人对你的信任给整合起来，不一定非得是好的那种。」
具体做法：把最为突出的特质进行放大处理，但是最终一定要把它给引导到正向回来。
（2）专长：找到你所在行业里最厉害的那一环。 拿火锅店来举例——底料、锅具、选材、服务、运营，哪一个是你最强的项目？
线下课程的真实案例：上海做装修环保材料的老板，材料卖得非常贵。贵能不能够成为亮点？能够的。
「我这个人就是追求环保。你把房子装修完，只要选用的胶水是合格的，几乎不需要开展通风工作，也不需要去做除甲醛的事情。我支持你去找任何机构——你把房子闷上三天再拿给我进行检测。」
（3）故事性：特殊经历，反向优先。 借助一个真实的案例来讲，有个老板直接在镜头前说自己是个「赌狗」，赌输了七八百万，弄得妻离子散，然后才幡然醒悟，把老子那盘生意重新拾掇起来接着干。
「你觉得这样的视频吸引力大不大？肯定大。总比干巴巴地说我兢兢业业干了多少年要强得多吧。」
（4）外表和风格：打造一个让人一眼就能认出来的外部标签。
- 大帽子 + 胡子 + 那种特别爽朗的笑声
- 「老钱笑」（最近这一年特别火，「一听就知道这人很有钱、气很足、凶声很强」）
- 说个以前的案例：重庆「帽子姐」开保时捷，就凭借一个夸张的帽子让全网都记住了
- 东北大哥：肚子很大，穿着很紧的大花衬衫勒着，挺着个大肚子天天在那拍视频——记忆点非常强，压根不用害怕丑
（5）价值提炼：把"贵"讲成"值得"。 借助火锅店来做个示范看看，同样是一份毛肚：
「我为了把毛肚和黄喉的新鲜度给维持住，每天晚上 12 点才睡，凌晨 3 点又得起床，赶在第一时间跑去屠宰场挑选第一手、没泡过药水的毛肚回来进行处理加工。我们每天睡觉都是碎片化的，一天就睡 5 个小时、3 个小时、2 个小时。」
再借助辣椒来做个示范说明：
「我经过十几年的测试发现，要是只用重庆本地辣椒其实没那么好吃。所以我在河南挑选一部分、贵州挑选一部分、本土再挑选一部分，同时凭借当地最好吃的花椒进行搭配结合——这样一来你的核心价值也就形成了。」
（6）文化氛围：再小的生意都有得讲头。 说个极端案例，小区居民楼里就摆了三四张桌子、连个招牌都没有的火锅店该拍点啥？
「我不对外开放。在我做小红书之前，所有来我这里吃的顾客都吃了 30 年往上。我依靠这一门手艺讨生活了三四十年，很多在我这里吃着火锅长大的小孩……」
（7）目标客户进行细分，必须结合客单价。 借助纹绣来举个例子，同样是女性客户：
| 客单价 | 主力人群 |
|---|---|
| 两三百 | 十八九岁、20 出头的小姑娘 |
| 三四千 ~ 四五千 | 25~35 岁，一线城市或者乡镇「小镇贵妇」级别的 |
「小镇贵妇压根看不上你 300 块的纹眉，学生也根本做不起四五千的纹眉。无论任何行业，你都要对你的人群进行细分梳理。」
火锅店按照人群来决定拍些啥内容：
| 目标客户 | 该展示什么 |
|---|---|
| 年轻人 | 社交属性、好玩程度 |
| 本地家庭 | 卫生、口味、性价比 |
| 游客 | 体验、地道风味 |
| 本地老饕 | 食材、文化底蕴 |
「要是你把目标客户群体给确定下来之后，那么你就会清楚接下来我需要去拍什么内容了，绝对不会再出现缺内容的情况了。」
八、五步法第二步：四类差异化标签，挑选出一到两个
「不要去随波逐流，我得跟当地的同行拉开一定的差距才行。」
| 标签 | 具体展示哪些内容 | 现场实际案例 |
|---|---|---|
| 技术流 | 原材料 → 制作工艺 → 最终成品，把品质把控的全程给展示出来 | 深圳火锅店：「深圳接近 1 万家店，但真正用心去做产品的不超过 10 家。有料越多越好，仅仅依靠牛油是出不来的味道的，锅烧开了就是一滩水……我们选用的是 3 瓶红油 1 瓶饮料。」 |
| 亲和力派 | 服务态度、情绪价值、跟客户打成一片 | 温州牛肉火锅店：全程不去展示食材锅底，仅仅去展示服务、亲和力、送酸奶给小顾客 |
| 情怀派（传承） | 匠心精神、怀旧情结、地道文化、为了传承放弃利润 | 重庆洪崖洞火锅店：「我老板是个疯子，辞掉年薪 100 万的工作，砸进去 300 万开了家 500 平的火锅店……在火锅店里开了个不挣钱的小茶馆，9 块 9 一杯盖碗茶无限续……能喝盖碗茶的火锅只有我们这一个。」 |
| 创新派 | 推陈出新、热衷研发、保持真实（甚至包括失败经历） | 90 后火锅店老板娘：研发沙棘口味火锅、青藏 3000 米海拔小火沙棘、去进行各种新菜品研发 |
接下来的三个延伸方向，其实是具备着非常高的实用价值的：
技术流究竟该如何往纹绣领域去进行迁移操作：
「为什么市面上的差异化会这么大？为什么同样是去做这个眉毛，有的人能够维持很久，有的人却维持不久？为什么有的人拍完之后显得假，有的人看起来却非常真实？我会去选用什么样的材料，为了追求这种材料我又付出了多少代价跟成本——这其实就是你所拥有的技术。」
创新派其实可以把失败的经过给拍摄出来：
「假设我研发了一款牛肉，所有朋友以及员工去进行试吃，我集体给大家放了一天假，因为全拉肚子了——这种事可不可以去展示出来？完全可以。 成功的给保留下来作为主菜品；不成功的呢，别人看你研发过程看得觉得很有乐趣，但要是看到一个成功的，那我一定很爱吃。」
亲和力派为什么直到今天依然那么好使：
「突然之间某个小店就爆火了，这里头的原因究竟是什么呢？老板可能救助过很多流浪猫狗，或者老板跟某个特别困难的客户之间……有博主说'我免费吃顿饭，我给你刻个书页'，老板就一直说'小伙子要是吃不了饭就来找我吃个饭，没什么的'。」
九、剩下的三步，进展是非常快的
第三步：去把有温度的真实形象给塑造起来，核心就一个词——人感。
「你若是每一句话，无论是在开展种草、截流还是分发的过程当中，我都凭借商家的视角去进行一些相对专业的文案输出工作，基本上别人都是看不下去、听不下去的。」
「以前那些所谓的大IP、大老板，跟人的距离实在是太遥远了。我是一定要把这个距离给拉近的——我可以当你的 00 后小弟弟，也可以做你五六十岁的老大姐，就是那种亲切的大妈。你们是完全可以成为朋友的，这样一来我基本上就 OK 了。」
第四步：产出的内容必须得紧紧扣住人设跟店铺卖点。
不管你输出的是哪类内容，基本上到最后都得想方设法把方向往你的产品上头去引过去。
任何一条视频的后半段都得把落脚点放在产品上头——「我们基本都是为了能够达成成交才去做的」。
第五步：关注数据反馈，开展调整工作，同时还得坚持进行输出。 老师给学校做轻IP时的完整流程：
① 小范围试水：凭借你的核心特质去挑选 1~2 个标签
② 开展制作发布工作
③ 看看播放、评论、私信，哪种反馈表现得比较好
④ 把所有评论都找出来——无论好坏都得去看一看
⑤ 坚持开展调整工作
两条铁律：千万别去演，得保持真实；标签要是确定下来了就稳住，别随便去对它进行修改。
十、把上头说的所有内容都塞进一张卡里
【真实性格】我最突出的特质在于：__________
【放大方式】我会按照这样去把它放大：__________
【正向回收】我最后借助这样引回正面：__________
【专长】我行业里最强的一环在于：__________
【可验证证据】我能够提供的证明为：__________
【故事】我的特殊经历（反向优先）：__________
【外部标签】我身上可识别的外形特征：__________
【客单价】__________ → 【主力人群】__________
【这类人群想看的内容】__________
【差异化标签】□技术流 □亲和力派 □情怀派 □创新派
【我的展示重点所在】__________
