我是一名化学工程师，十年来一直撰写旨在向工程师销售产品和服务的文字。关于如何吸引这个特殊群体，我有以下几点心得：
1. 工程师普遍看不起广告和广告人。
他们对广告持有低评价，认为那些从事广告工作的人不值一提。
对B2B营销者来说，这意味着你的广告和直邮应注重信息性和专业性，而非花哨或促销性质。避免使用听起来像“广告文案”的语言，也不要使用一眼就能识别出是广告的华丽图形。工程师会迅速将这类材料视为“空洞无物”。
工程师希望相信自己不受广告影响，他们的决策基于技术事实，这些超出了文案作者的理解范围。只要他们回应我们的广告并购买产品，就让他们这么想吧。
2. 工程师不喜欢“消费者式”手法。
关于工程师是否更倾向于直接的技术性信息、创意消费广告，还是折中的方法，存在激烈的争论。
支持创意观点的人认为：“工程师首先是人，其次才是工程师。他和其他人一样，会对创新和巧妙的广告产生反应。”
然而，事实往往并非如此。在多次广告和直邮测试中，我发现简单、低调且专业的策略往往能与华丽的广告旗鼓相当，甚至胜出。我的一位客户曾测试过两封针对工程师的金融书籍推广信件，内容明确、强调利益的那封明显比创意包装更受欢迎。这样的结果反复出现。
工程师对以技术专家身份寻求工程问题解决方案的沟通方式反应良好。硬性推销在这里往往收效甚微，尤其是没有事实依据时。
3. 工程师的购买决策更依赖于逻辑而非情感。
大多数关于广告的书籍和文章强调，成功的文案首先打动情感，然后才是理性。但对工程师群体而言，往往是相反的。他们的购买决策通常属于“深思熟虑型”，而非冲动购买。他们会仔细权衡事实，进行比较，根据哪个产品最能满足他们的需求做出决定。
当然，工程师的购买决策中也包含情感因素，比如对供应商的选择可能更多基于直觉而非实际。但在购买新设备时，工程师会比消费者更深入地分析性能特性、效率评级、功率需求和技术规格。
针对工程师的文案不能流于表面。清晰至关重要。不要试图通过在邮件中设置悬念来吸引读者，而应该直接说明你在提供什么以及如何满足工程师的需求。
4. 工程师不仅关心好处，还想知道具体特性和规格。
在消费者广告课程中，我们被告知好处最重要，特性无关紧要。但对于工程师来说，了解产品的性能特性、效率等级、功率需求和技术规格是做出明智购买决策的关键。
当向OEM（原始设备制造商）、VAR（增值分销商）、系统集成商等购买产品后打算融入自身产品的企业销售时，特性尤其重要。
例如，一位工程师购买半导体用于他正在构建的设备时，并不需要被半导体的好处说服。他已经知道好处，主要关注的是你的半导体能否提供所需的性能和可靠性，同时符合电压、电流、电阻等规格要求。
5. 工程师并不会因为行业术语而感到困扰，事实上，他们喜欢。
商务写作培训师建议避免使用行话，因为它会妨碍与非专业人士的清晰沟通。这在向大众或高层管理者传达技术概念时确实如此。但对于工程师、计算机专家等技术群体，行话反而能增强沟通效果。
为什么行话有效？因为它表明你使用的是他们的语言。写直接回应文案时，你想让读者觉得你和他们是一样的，不是吗？使用他们的语言不就实现了这一点？
实际上，工程师并不是唯一拥有专业交流“暗语”的群体。各行各业的人都公开反对行话，私下却乐此不疲。比如，除了直销人员，还有谁知道“尼克斯”是什么？我们为什么要用这个词，除了让它显得我们的工作特别和重要？
6. 工程师有自己的视觉语言。
他们通过哪些视觉元素进行沟通？图表、图形、表格、示意图、蓝图、工程图纸和数学符号等。
当你向工程师写作时，应利用这些视觉工具，原因有两个：一是他们熟悉并理解这些；二是这些视觉元素能立即告诉工程师，这是实实在在的技术信息，而非宣传噱头。
最好的视觉元素应与工程师的专业领域相关。电气工程师喜欢电路图，计算机程序员则对流程图感到舒适，系统分析师则使用结构化图表。了解目标受众的视觉语言，并让你的艺术家在广告、手册或邮件中使用这些符号和插图。
