从Netflix到爱奇艺，爆款背后的选剧方法论

选对剧，用对人。

编者按：本文来自微信公众号“ 东西文娱”（ID：EW-Entertainment），

在视频平台日益激烈的竞争中，独家、优质的内容已成为平台吸引用户、聚拢流量的制胜法宝。

以海外流媒体巨头Netflix为例，其在以版权内容起家以后，凭借《纸牌屋》打开其原创内容的知名度，近几年更是加大对原创内容的倾斜，《怪奇物语》《女子监狱》《王冠》等优秀剧集使其成为流媒体电视内容（剧集）领域无可争议的领头羊。

最近的一项统计显示，在Netflix2018年推出的近90,000分钟 - 接近1,500小时的原创剧集、电影和其他作品中，66%的内容来自原创剧集（series），包括《纸牌屋》和《欢乐再满屋》等回归剧集，以及《萨布丽娜的惊心冒险》等新剧集，此外基于其全球化用户的需求，Netflix也加大了对国际电视剧的供应，增加了数千小时的电视剧，如韩剧《阳光先生》等。足见原创剧集在内容矩阵中的重要性。

与Netflix类似，国内视频平台也在优质独播剧集上重金投入。随着制作水平的不断提升，过去一年，国内视频平台参与打造的《延禧攻略》、《芸汐传》、《原生之罪》、《镇魂》等大量独播剧集已经成为平台方重要的差异化手段，各平台对于优质独播剧的争夺依然激烈。

在这背后，如何应对不断变化的用户口味，精准挑选出适合用户的剧集内容，正变得愈加重要。

剧集成自制内容主力，选剧成败很关键

在视频行业竞争日益激烈的当下，独播剧集正成为流量来源的主要品类之一，且随着剧集投入的水涨船高，选剧的机会成本也越来越大。正因为此，如何成功、精准的选剧正成为视频平台最为关心的问题之一。

**一方面，独播剧集是平台实现差异化的重要手段。**2013年Netflix首部原创剧集《纸牌屋》使其名声大噪，从一众流媒体平台以及传统的电视网络中异军突起。

近年来，《怪奇物语》、《女子监狱》、《王冠》等原创剧集更是让用户印象深刻，一提及必想起Netflix原创。Netflix能发展到如今全球流媒体巨头的行业地位，其独家原创内容所起的作用不可忽视。

另一方面，**独播剧集在促进付费拉新以及保持用户粘性方面也发挥着重大作用。**以爱奇艺去年7月推出的热播剧《延禧攻略》为例，这部上线43之内连续39天霸榜各大网剧播放排行榜TOP1；超150亿的收官播放量，刷新了网剧播放历史纪录；还成功发行海外90多个国家和地区。

尽管爱奇艺官方并未详尽披露《延禧攻略》拉新的数据，但其他渠道的数据结合爱奇艺自身的数据显示，《延禧攻略》既对爱奇艺会员起到了拉新作用，同时在付费会员上又有着极高的覆盖率。

此外，随着平台用户规模的增长，不管是会员规模已达1.39亿的Netflix，还是国内双双跨过8000万会员的爱奇艺和腾讯视频，都面临着用户进一步细分和长线运营的问题。这就要求视频平台们提供多样化的内容。而剧集作为长视频消费时长第一的品类，自然也是运营的重点。

而随着国内视频平台在内容合作过程中话语权的进一步提升，剧集标准的设定本身，正对整个内容生产的方式和效率产生直接的影响。比如目前视频平台提出的“竖屏剧”、短剧，相较传统电视剧，在形态和表达方式上，都有不小的创新。这对行业而言，可能带来一场巨变。

重金投入下，奈飞的“创意优先”

2018年，Netflix在内容上的现金支出高达120.4亿美元，据其首席内容官Ted Sarandos表示，其中85%的总开支用于新的原创内容。在这种巨额投资下，Netflix打造了不少诸如《怪奇物语》《女子监狱》《王冠》之类的爆款剧集。在这些备受用户欢迎的内容背后，是Netflix对内容、创作人才、用户、文化等选剧标准的精确把握。

1）内容及制作团队

Netflix负责原创内容的副总裁辛迪•霍兰德（Cindy Holland）曾表示，在委托制作一部新剧时，Netflix首先考虑的是它是否是一个好的创意，以及这个团队能否把这个创意的最优形式开发出来。

以Netflix的著名原创内容《怪奇物语》为例，最初，该剧的创作者达菲兄弟(Duffer Brothers)向好莱坞的电影公司pitch这个创意时，遭到了15到20家电视台的拒绝。其他感兴趣的公司，或是不愿让这对当时几乎默默无闻的兄弟来指导这个项目，或是对于该剧的构想有所不满，认为这是一部科幻和恐怖剧，主角却是一群孩子。

一些制片公司高管建议达菲兄弟，要么改变剧情的基调，使其更适合孩子，要么把焦点转移到其中一个成年角色上，比如由演员大卫·哈伯(David Harbour)饰演的霍珀警长(Sheriff Hopper)。

最终，Netflix一眼看中这个创意，并拍板由达菲兄弟担任编剧、导演和制作人。正是借助这部剧，Netflix吸引了越来越多当时还尚未获取的青少年用户，并提供了一种家庭观看的体验。

创作团队方面，Netflix加强了与好莱坞知名人士的合作，比如：

2018年2月，Netflix与好莱坞金牌编剧和制作人瑞恩·墨菲（Ryan Murphy）签署长达5年、价值高达3亿的合作协议。瑞恩·墨菲（Ryan Murphy）的代表作有《欢乐合唱团》（Glee）、《美国恐怖故事》（American Horror Story）等。

2017年8月，Netflix与好莱坞金牌编剧和制作人珊达·瑞姆斯（Shonda Rhimes）签署长达4年、价值1亿的合作协议。珊达·瑞姆斯（ShondaRhimes）的代表作有《实习医生格蕾》（Grey’s Anatomy）、《丑闻》（Scandal）等。

2）大数据支持

在确定内容创意和创作团队的同时，Netflix会利用大数据从旁支持，预测该内容能吸引多少用户、是否能够支撑内容的经济价值。

Netflix负责原创内容的副总裁CindyHolland曾表示，Netflix的内容决策是基于“同品味用户群（taste communities）”来决定的（相关链接：Netflix内容决策“新方法论”：同品味用户群）。“同品味用户群”即喜欢看相同内容的用户群体，是Netflix基于用户行为数据、节目内容标签数据和机器学习算法所识别出来的，目前Netflix已识别出2000个这样的用户群，当然，这些同品味用户群也可能会喜欢看似完全不同的内容。

在决定是否制作某部新剧集时，Netflix会分析这些“同品味用户群（taste communities）”--内部用户们的观看习惯，并根据从这些群体收集的数据，来看该剧集是否能够聚集足够多的这些“同品味用户群（taste communities），以证明一部剧集的成本是否合理。”

Netflix正是利用这种数据优势，吸引到瑞恩·墨菲（Ryan Murphy）这样的好莱坞金牌编剧和制作人与自己合作。Netflix首席内容官Ted Sarandos曾表示，Netflix向墨菲展示了其创作的恐怖题材系列电视剧《美国恐怖故事》(AmericanHorror Story)与福克斯平台上另一部喜剧动画《鲍勃汉堡店》（Bob's Burgers）之间惊人的用户重合度。

Sarandos 表示，“正是这种贯穿他所有作品的幽默线索，让我们可以在单一电视网络之外扩大他的受众。 ”

3）服务于全球用户的文化多元

在Netflix不断增长的全球用户群中，海外用户正在占据越来越大的比例。截至2018年年底，Netflix在全球的付费用户达到1.39亿，其中，美国本土用户为5849万，海外用户为8077万。

为此，Netflix将制作本土化的、又能够全球化的原创内容--即能讲出具有全球吸引力的好故事的优质非美剧--作为其核心策略，这不仅有助于保持用户数量的增长，还通过高质量的国际制作吸引用户，帮助其对抗国内竞争。

安培分析公司(Ampere Analysis)的最新报告显示，Netflix正在大力提升全球内容的产量，尤其是在欧洲和亚洲。数据显示，在2017年至2018年间，Netflix在这两大市场取得了令人瞩目的增长，用户数量分别增加了800万和900万。

此前，Netflix的德语原创科幻惊悚剧集《Dark》、反映社会腐败犯罪等现实问题的印度原创剧集《Sacred Games》、西班牙青少年剧集《名校风暴》(Elite)、西班牙语原创犯罪剧集《毒枭》(Narcos) 等系列剧集在英语用户和本地语用户中都大获成功。

希望复制这种成功，Netflix正在亚洲和欧洲的主要市场迅速增加内容产量。Netflix在2018年第四季度