商品数据化运营概述

商品是指狭义上的实物商品，不包含有偿服务、虚拟商品等。商品和产品在很多场合下可以互用，但在互联网领域，产品也可用来表示与用户交互的载体，例如app、网站等。但这类产品的概念非以下所讨论的商品范畴之内。

商品运营可分为：

• 销售预测
• 库存管理
• 商品结构优化
• 动销管理
• 捆绑策略
• 关联组合

1 商品数据化运营关键指标

• 销售指标
• 促销活动指标
• 供应链指标

1.1 销售指标

• 订单量 / 商品销售量
  • 订单量：用户提交订单的数量(去重)
  • 商品销售量又称销售件数，指的是销售商品的数量。
• 订单金额 / 商品销售额
  • 订单金额 = 商品销售额 + 运费 - 优惠凭证金额 - 其他折扣(如满减)
  • 商品销售额 = 商品销售单价 X 销售数量
  • **前者侧重于用户实际付款，后者侧重于总收入。
• 每订单金额 / 客单价 / 件单价
  • 每订单金额 = 订单金额 / 订单量
  • 每订单金额 = 订单金额 / 订单用户量
  • 件单价 = 订单金额 / 商品销售量
  • 评估单位对象的价值产出，分别侧重于订单个体、用户个体和商品个体。
• 订单转化率
  • 订单转化率 = 产生订单的访问量 / 总访问量 OR 产生订单的UV / 总UV量
• 支付转化率
  • 支付转化率 = 完成支付的客户数 / 需要支付的客户数
  • 针对先款后货客户
• 有效订单量 / 有效订单金额 / 有效商品销售量 / 有效商品销售额
  • 有效状态下的订单数量为有效订单量
  • 有效状态下的订单金额为有效订单金额。
  • 有效状态下的商品销售量为有效商品销售量
  • 订单状态为有效的商品销售金额为有效商品销售额。
• 订单有效率/废单率
  • 订单有效率 = 有效订单量 / 订单量
  • 订单有效率从订单发生时随着时间推移开始下降，直到所有订单完成妥投才处于稳定状态。（一般在60%）
  • 废单率 = 1 - 订单有效率
• 毛利 / 毛利率
  • 毛利 = 商品妥投销售额 - 商品批次进货成本
  • 考察自营商品盈利情况，综合反映了商品的盈利规模和盈利能力。
  • 毛利率 = 毛利 / 商品妥投销售额

1.2 促销活动指标

• 每订单成本 / 每有效订单成本
  • 每订单成本 = 费用 / 订单量
  • 费用视部门而定。
  • 适合评估部门级别业务效果或作为企业的初级评估指标。
  • 每有效订单成本 = 费用 / 有效订单量
• 每优惠券收益 / 每积分兑换收益
  • 每优惠券收益 = 优惠券带来的订单成交金额 / 优惠券数量
  • 每积分兑换收益 = 使用积分兑换的订单成交金额 / 积分兑换量
• 活动直接收入 / 活动间接收入
  • 直接：单纯通过促销活动带来的收入，用户购买的订单商品均为促销活动商品
  • 间接：通过促销活动带来的用户购买了非活动商品的收入情况。
  • 通过促销活动引入，可通过定义用户落地页是活动页面加以区分；订单商品为非活动商品，可通过参与活动商品列表进行拆分。
• 活动收入贡献
  • 包括直接和间接收入贡献总和。
  • 活动收入贡献占比 = （活动直接收入 + 活动间接收入） / 全站订单成交金额
• 活动拉升比例
  • 活动对全站销售的拉升情况，指：
    • 销量拉升
    • 销售额拉升
    • 订单量拉升
  • 活动拉升比例 = （活动期间收入 / 非活动期间收入) - 1

1.3 供应链指标

• 库存可用天数
  • 库存可用天数 = 库存商品数量 / 期内每日商品销售数量
  • 库存可用天数越长代表商品可用时间越多，但过长的可用天数可能意味着商品滞销，因此库存可用天数需要保持在一定的范围内。
  • 不同的商品的可用天数需要根据库存周转天数来定义：例如商品库存周转天数是30天，那么可以将库存天数划分为7天内、8-14天、15-30天、30天以上等。
• 库存量
  • 周期内全部库存商品的数量。包括正常可售卖商品、已被订单但未发货、残次、调拨未出库商品等。因此会出现商品有库存但无法销售的情况。
  • 安全库存量 = 每日商品销量 X 正常到货时间（天） + P
  • 最低库存量 = 每日商品销量 X 紧急到货时间（天） + P
  • 最高库存量 = 每日商品销量 X 最长到货时间（天） + P
  • 其中P为调节参数，包含企业销售任务、节假日、仓储运维等因素。
• 库龄
  • 从进入仓库时开始产生库龄，指商品库存时间。公式为：库龄 = 出库时间 - 入库时间
  • 先进先出、先进先销的原则出库，因此同一商品的库龄要按照其相应进货批次的时间计算。
  • 按照时间划分不同区间，如1-30天库龄、31-61天库龄、61-90天库龄等。
  • 不同商品的周转天数不同，划分时间段也会有所差异。
• 滞销金额
  • 滞销指商品周转天数超过其应该售卖的周期，导致无法销售出去的情况。
    • 滞销金额占比： 滞销金额占比 = 滞销金额 / 库存金额
    • 滞销SKU占比
    • 滞销商品销量占比
  • 滞销造成资金积压、影响资金流动，另一方面会因产品过季、过保质期或淘汰周期而导致产品损毁而下市。
• 缺货率
  • 相对于滞销的另一个极端，意味着库存商品无法满足用户购买需求。
  • 缺货率 = 缺货商品数量 / 用户订货数量。
    • 缺货金额 = 缺货商品数量 X 缺货商品单价
    • 缺货商品数量 = 用户订货数量 - 库存商品数量
• 残次数量 / 残次金额 / 残次占比
  • 残次指商品库存、搬运、装卸、物流、销售等因素造成的商品外包装损坏、产品损坏、附件丢失等影响商品二次销售的情况。
  • 残次数量是指残次商品的数量。
  • 残次金额是指残次商品的进货成本，公式为：
    • 残次金额 = 残次商品批次进货单价 X 残次商品数量
    • 残次金额占比 = 残次商品金额 / 库存商品金额
    • 残次数量占比 = 残次商品数量 / 库存商品数量
• 库存周转天数
  • 用时间表示库存的周转速度；指的是从商品进货到最终完成销售或损毁所经历的天数。天数越少说明周转越快：
    • 库存周转天数 = 360 / 库存周转率
    • 库存周转率 = 年销售商品金额 / 年平均库存商品金额

2 商品数据化运营应用场景

• 销售预测
• 库存分析