商品是指狭义上的实物商品,不包含有偿服务、虚拟商品等。商品和产品在很多场合下可以互用,但在互联网领域,产品也可用来表示与用户交互的载体,例如app、网站等。但这类产品的概念非以下所讨论的商品范畴之内。
商品运营可分为:
- 销售预测
- 库存管理
- 商品结构优化
- 动销管理
- 捆绑策略
- 关联组合
1 商品数据化运营关键指标
- 销售指标
- 促销活动指标
- 供应链指标
1.1 销售指标
- 订单量 / 商品销售量
- 订单量:用户提交订单的数量(去重)
- 商品销售量又称销售件数,指的是销售商品的数量。
- 订单金额 / 商品销售额
- 订单金额 = 商品销售额 + 运费 - 优惠凭证金额 - 其他折扣(如满减)
- 商品销售额 = 商品销售单价 X 销售数量
- **前者侧重于用户实际付款,后者侧重于总收入。
- 每订单金额 / 客单价 / 件单价
- 每订单金额 = 订单金额 / 订单量
- 每订单金额 = 订单金额 / 订单用户量
- 件单价 = 订单金额 / 商品销售量
- 评估单位对象的价值产出,分别侧重于订单个体、用户个体和商品个体。
- 订单转化率
- 订单转化率 = 产生订单的访问量 / 总访问量 OR 产生订单的UV / 总UV量
- 支付转化率
- 支付转化率 = 完成支付的客户数 / 需要支付的客户数
- 针对先款后货客户
- 有效订单量 / 有效订单金额 / 有效商品销售量 / 有效商品销售额
- 有效状态下的订单数量为有效订单量
- 有效状态下的订单金额为有效订单金额。
- 有效状态下的商品销售量为有效商品销售量
- 订单状态为有效的商品销售金额为有效商品销售额。
- 订单有效率/废单率
- 订单有效率 = 有效订单量 / 订单量
- 订单有效率从订单发生时随着时间推移开始下降,直到所有订单完成妥投才处于稳定状态。(一般在60%)
- 废单率 = 1 - 订单有效率
- 毛利 / 毛利率
- 毛利 = 商品妥投销售额 - 商品批次进货成本
- 考察自营商品盈利情况,综合反映了商品的盈利规模和盈利能力。
- 毛利率 = 毛利 / 商品妥投销售额
1.2 促销活动指标
- 每订单成本 / 每有效订单成本
- 每订单成本 = 费用 / 订单量
- 费用视部门而定。
- 适合评估部门级别业务效果或作为企业的初级评估指标。
- 每有效订单成本 = 费用 / 有效订单量
- 每优惠券收益 / 每积分兑换收益
- 每优惠券收益 = 优惠券带来的订单成交金额 / 优惠券数量
- 每积分兑换收益 = 使用积分兑换的订单成交金额 / 积分兑换量
- 活动直接收入 / 活动间接收入
- 直接:单纯通过促销活动带来的收入,用户购买的订单商品均为促销活动商品
- 间接:通过促销活动带来的用户购买了非活动商品的收入情况。
- 通过促销活动引入,可通过定义用户落地页是活动页面加以区分;订单商品为非活动商品,可通过参与活动商品列表进行拆分。
- 活动收入贡献
- 包括直接和间接收入贡献总和。
- 活动收入贡献占比 = (活动直接收入 + 活动间接收入) / 全站订单成交金额
- 活动拉升比例
- 活动对全站销售的拉升情况,指:
- 销量拉升
- 销售额拉升
- 订单量拉升
- 活动拉升比例 = (活动期间收入 / 非活动期间收入) - 1
- 活动对全站销售的拉升情况,指:
1.3 供应链指标
- 库存可用天数
- 库存可用天数 = 库存商品数量 / 期内每日商品销售数量
- 库存可用天数越长代表商品可用时间越多,但过长的可用天数可能意味着商品滞销,因此库存可用天数需要保持在一定的范围内。
- 不同的商品的可用天数需要根据库存周转天数来定义:例如商品库存周转天数是30天,那么可以将库存天数划分为7天内、8-14天、15-30天、30天以上等。
- 库存量
- 周期内全部库存商品的数量。包括正常可售卖商品、已被订单但未发货、残次、调拨未出库商品等。因此会出现商品有库存但无法销售的情况。
- 安全库存量 = 每日商品销量 X 正常到货时间(天) + P
- 最低库存量 = 每日商品销量 X 紧急到货时间(天) + P
- 最高库存量 = 每日商品销量 X 最长到货时间(天) + P
- 其中P为调节参数,包含企业销售任务、节假日、仓储运维等因素。
- 库龄
- 从进入仓库时开始产生库龄,指商品库存时间。公式为:库龄 = 出库时间 - 入库时间
- 先进先出、先进先销的原则出库,因此同一商品的库龄要按照其相应进货批次的时间计算。
- 按照时间划分不同区间,如1-30天库龄、31-61天库龄、61-90天库龄等。
- 不同商品的周转天数不同,划分时间段也会有所差异。
- 滞销金额
- 滞销指商品周转天数超过其应该售卖的周期,导致无法销售出去的情况。
- 滞销金额占比: 滞销金额占比 = 滞销金额 / 库存金额
- 滞销SKU占比
- 滞销商品销量占比
- 滞销造成资金积压、影响资金流动,另一方面会因产品过季、过保质期或淘汰周期而导致产品损毁而下市。
- 滞销指商品周转天数超过其应该售卖的周期,导致无法销售出去的情况。
- 缺货率
- 相对于滞销的另一个极端,意味着库存商品无法满足用户购买需求。
- 缺货率 = 缺货商品数量 / 用户订货数量。
- 缺货金额 = 缺货商品数量 X 缺货商品单价
- 缺货商品数量 = 用户订货数量 - 库存商品数量
- 残次数量 / 残次金额 / 残次占比
- 残次指商品库存、搬运、装卸、物流、销售等因素造成的商品外包装损坏、产品损坏、附件丢失等影响商品二次销售的情况。
- 残次数量是指残次商品的数量。
- 残次金额是指残次商品的进货成本,公式为:
- 残次金额 = 残次商品批次进货单价 X 残次商品数量
- 残次金额占比 = 残次商品金额 / 库存商品金额
- 残次数量占比 = 残次商品数量 / 库存商品数量
- 库存周转天数
- 用时间表示库存的周转速度;指的是从商品进货到最终完成销售或损毁所经历的天数。天数越少说明周转越快:
- 库存周转天数 = 360 / 库存周转率
- 库存周转率 = 年销售商品金额 / 年平均库存商品金额
- 用时间表示库存的周转速度;指的是从商品进货到最终完成销售或损毁所经历的天数。天数越少说明周转越快:
2 商品数据化运营应用场景
- 销售预测
- 库存分析