## 五十八、视频号买珍珠，业务做得最好的富二代

因为视频号很火热，很多IP 或者品牌方都想了解在视频号成功的案例。之前一直和大家说视频号是孤岛，基本上做的好的品牌都在闷声发大财，所以参考案例无从了解。

这次群响北京的线下大会上，邀请了周朔来给大家分享珍珠品类在视频号上起号的经验。

周朔是京润珍珠集团的董事总经理，负责所有产品的设计、研发、生产、运营、销售，包括所有后续的综合管理工作。他们所有的业务都是in house 自己做起来的，没有找第三方运营。

记录一些分享的重点信息：

### 1、起盘背景。

周朔：视频号本身就是一个新的赛道，现在我们视频号平均的月销售是2000 万。平均在视频号平台的客单价是1025，平均的转化率是1. 77，平均的停留时长是2 分58。

我们在视频号的起盘大概是在去年8 月份，当时是一个什么样的背景？

第一就是在疫情的三年，金润珍珠的珠宝线的三年的环比增长率都是30% 以上。这个背后有一个机会，就是在珠宝的细分里面，珍珠现在是越来越火。

第二因为京润珍珠本身做传统的渠道起家，跟着我们的综合性的集团发展，很早就做到了在一类电商平台珍珠类目的排名第一，这个第一可能也蝉联了3- 5 年的时间。

第三个在所谓的达播的领域，基本各个平台的这种s 级的主播都是有推荐，像李佳琦、以前的薇娅、罗永浩，东方甄选所有的直播间，我们在珍珠的类目都是第一。

第四个背景就是抖音直播电商，我们在珍珠品类里面一直以来是排第三的。在珍珠的品牌里面我们是排第一的，因为毕竟在抖音上有些达人号，可能有的时候他的GMV 做得会非常的大。

第五个背景就是我们一直以来在抖音平台的珍珠的品类销售的退货率很低。退货率低说明了产品本身描述更加真实，消费者对他的产品或者说服务会更加的满意，所以这个也是一个大的前提。

最后一个我们的背景就是我们整个的集团的架构是按业务来去架构的。所以本身我们就按平台电商、商务、达播还有低电播还有服务商进行了分工。这种比较详尽的分工，让视频号有机会找到我们的时候，我们能够接得住。

所以说这个背景是在去年7 月份之前我们已经有的，那么在这样的基础上，我们等于是接住了视频号给我们这波红利。

### 2、起盘契机。

周朔：其实现在让我们分析视频号为什么做好了，我觉得还是天上掉馅饼，正好掉到我们身上，我们接触了。

因为视频号在那个节点他需要约束电商，在品类里面他们首选的是像珠宝这样一个品类，他们又需要去塑造品牌。那正好京润珍珠，我们是珍珠的第一品牌，我们就接触了。

是我们在8 月份启动的视频号，背后有个关键节点，我们当时在不太了解的情况下，就找一些达人在做直播。当时和熊霞老师合作，他是视频号里面瑜伽教学类的排名第一。

他们就找到我们做一场直播的带货，那场带货之前，我以为这种所谓平台非常大的达人，他带货的团队一定会非常全面的。

结果我们跟熊晓老师的合作，发现他只有一个人，他连社群都是自己管理，他毫无团队。

后来我们跟那个阶段很多视频号的大的流量主在去沟通的时候，发现他们在带货变现这件事情上都是业余的。他们都是通过一些第三方或者说平台介绍，能够关联到我们的品牌方。

但是在这种看似业余的前提下，我认为视频号或者说抖音生态不同于腾讯生态。微信生态的流量主对于粉丝的粘性极强，而且他们非常清楚他们的粉丝想要什么。

当时熊霞老师跟我们合作的这个所谓的专场是他的第三场直播。第一场是做了一个类似家纺丝绸的产品，第二场是一个高端的护肤品，第三场是找到了我们那场的直播GMV就超过了600 万。我们在视频号做的第一场所谓的专场带货，完全超过了我们的预期，也超过了老师的预期，也超过了平台的预期。

大家都觉得原来视频号这个还没有完全被开发出来的一个直播电商带货的土壤，还有这么强的爆发力。

### 3、抓住机遇。

周朔：在去年8 月份，我们找到徐萧老师合作，第一场就破了这个数据。这个数据本身可能在视频号的这个领域就算是破圈了，行业也都知道，很多的博主达人也都知道。

在这个基础上，我们也在官方的邀约下我们迅速开店，就是有自播的账号，而且组织起三班次日不落的这种联播。基本是24 小时，因为在去年视频号它的直播规定是每24小时必须下播的，它不是那种可以一直播下去。

我们觉得平台现在有机会，我们就用勤奋、用努力去争取这样的机会，所以是一直以来去播。那我们在前两个月快速起盘，整个GMV 就破了1000 万，然后复购率非常的出乎我们的意料，达到了25%。

而且这个是在京润珍珠，我们之前完全没有做任何所谓的这个微信私域基础的前提下，我们做到这个数据。京润其实就以前的知名度而言，可能是渠道打不通的。但是我没有想到我们在微信粉丝没有基础下，以纯自然流的情况下，两个月跑出了1000 万的稳定的一个GMV。今年的上半年是我们的第二个半年，它的数据会更好。

那电播数据稳定的时候，我们的就会加入到官方给我们的一些活动当中，比如说一些什么年货节、女神节这样的联合的活动。那本身平台也需要打造案例，所以这种活动我们去做一些更多的产品的展示，或者说机制放大一些。我们的四小时单播就可以突破67万，我们的一些日播的大厂电播就可以突破100 万。而且这个数字也都是纯自然流的数据，从电播上也得到了视频号平台官方的认可。

接下来就是我们的整个的平均在线是比较稳定的，是200 多人，因为本身也不投流，所以它就是一个非常精准的一个人群。

### 4、成功原因分析。

1)、视频号更能基于信任卖高客单价。

在抖音链播的平均客单价是不到1000 的，是900 块钱左右，但在视频号可以做到2000 左右。这个数据也让我们感觉到视频号它的客群可能对于高客单价有更强的一个需求。

2)、直播最看重的是退货率而不是GMV。

我们尽可能压低到不到50%，因为在你产生销售额的前提下，你越低的退货率剩下来的就是利润，留下来的是口碑。如果说你做了一场很大GMV 的活动，结果退货率达到了80%，我觉得你宁可不做这样的活动。因为你这些口碑一旦浪费透支之后，你下次再做活动，这些人不会购买你们。

3)、结合活动节点，拿到官方流量扶持。

在618 就是我们继续保证电播日常破100 万的这样一个数据。同时整个的直播带货在整个视频号的总榜是排名前5 的，但点击转化率也不会比较高。卡住了平台的这种位置，我觉得也会有一些平台自然流量的推送，这些都是实际的情况。

然后我们因为母亲节每年都会做一些线上的营销，所以我们今年也会把一些微电影，一些比较情感走心的内容做出来，在视频号进行传播。

4)、贴合视频号的受众年龄和受众需求。

我们今年的内容会稍微做得更适合年龄大一点的人群。因为以前比如说在天猫做活动，在抖音做活动，我们的主力人群是25 岁到30 岁。但是今年我们知道我们得把主阵地在视频号里进行测试，所以今年我们的很多这种年代感，主打的是35 岁，就是80后甚至70 后的人群。

确实感觉到这类的内容在视频号的场域，它的整个的内容曝光还有转发的能量会更大一些。

5)、新品开发和所谓的爆品培育。

最开始我们做视频号一定是拿传统渠道已经测试出来的货盘去做的。因为也不知道视频号什么东西好卖，所以我们最开始的卖货，我们就是拿抖音卖得好的，天猫卖得好的，我们在视频号卖。

结果就发现了我客单价不一致的问题。比如说我们第一次跟那个熊霞老师的合作，我们一直以来推的可能是一两千、两三千的。但是在直播间里面很多他的粉丝，甚至是一些富婆会员就会问你们有没有什么大溪地、奥白之类的几千块钱的。

后来我们临时从自己深圳的实体店调到那些货，到直播间上一条控一条。这种感知是以前做抖音直播完全感受不到的。

以上，非常干货的内容，如果你也是做珠宝首饰的品牌或者流量主，视频号是非常合适的土壤，可以仔细研读一下这篇文章。

